《經濟學，最強思考工具》：差別定價帶給我們的日常智慧
2025 Sep 04 經濟學
前言
這本書的出版及後續編纂很特別，一直讓我想起還正在興建的巴塞隆納聖家堂（Sagrada Família）。從 1978 年首次出版到現在，已經 40 年過去了，原本的作者－美國經濟學家保羅．海恩（Paul Heyne），在 2000 年不幸去世了。雖然不像聖家堂在原作者過世時還未完工，但後續的改版、修改都是由原本作者的學生、後輩學者傳承下去，這種將知識、偉大的作品傳承下去的精神讓人非常佩服。
《經濟學，最強思考工具》是一本綜合各種經濟學理論的巨作，包含了需求和供給、比較利益、機會成本、外部性等等，你可以在書中一次學習到幾乎所有的經濟學基本概念。
其中，最抓著我注意力的是一個之前從沒有認真想過的概念－差別定價。
差別定價
差別定價是一種定價策略，它的用意在於賣家向只願意支付較低價格的顧客提供折扣，同時不對那些願意支付更高價格的顧客降價。目的是最大化賣家的淨收益或總收益，並能有效利用資源、填補空位，減少看似被「浪費」的潛在收益。
差別定價看似只對賣家有利，但其實它對部分的買家也提供了幫助。當賣家只為商品設定單一定價，肯定會有一些人因為買不起或是對價格比較敏感而無法取得產品。賣家運用差別定價為這群人提供折扣解決了這些問題，同時也增加自己的收入。
使用這種定價方式有幾個前提：
- 有效區分不同支付意願的顧客群
- 防止轉售
- 合理化解釋
先辨別出不同支付意願的買家，才有辦法開始進行差別定價；接著必須防止轉售，否則當低價購買的人可以用低於最高的價格賣給高支付意願的人，整個系統都不再有意義；最後，差別定價有可能帶來的最大的問題是，支付高價的人或許會不滿其他人能付比較少的錢卻得到同樣的享受，合理化解釋能讓他們理解這其實是公平的。
那到底該怎麼「差別」定價呢？
以理論來說，可分為三種類型：
一級差別定價（完全差別定價）
每個人都按照自己「最高願意支付的價格」付錢。理論上最有效率，讓所有買家都買到，同時賣家得到最大利潤，但現實難以做到，因為你難以精準掌握所有人心目中願意支付的價格。
二級差別定價（依購買數量差異定價）
不同的購買數量或組合，有不同價格。
水電費的階梯式收費（用量越多單價越高）、自助餐的吃到飽 vs 單點、電信業者的吃到飽資費。或是像昨天汽車保險業務向我解釋車子的保費，假設全新的 200 萬的車，保費一年是 2 萬塊。保險公司在計算保費時，可能特別看重某個價值區間，例如其中 80 萬元的價值就佔了總保費的 90%。這解釋了為什麼當車子第二年折舊到 170 萬時，保費仍然不會下降太多，因為主要的保費來源（那 80 萬的價值）還在，必須等到車子折舊到剩下 80 萬之後，保費才會有明顯的降幅。
三級差別定價（依顧客群特徵定價）
根據顧客群的需求彈性來定價。這種幾乎是最常見的差別定價方式，包含去游泳、看各種展覽、看電影、搭公車、搭捷運、搭高鐵時會區分的學生票、敬老票、兒童票、早鳥票等等。當然，包含飛機同樣是經濟艙還會分為各種不同的艙等，像是 Y、S、X、G，有可能是早鳥票、促銷票或是團體票等等，每種艙等的票價、規定都不盡相同，這就是一種複雜的差別定價。
我們常在餐廳看到的「商業午餐」，以及許多餐廳中午、下午茶的價格比晚餐便宜，也是一種依照顧客類型而定的差別定價。平日午餐上班族大多數都會對價格比較敏感，因為午餐對他們來說是為了填補肚子，短暫休息後就要回去上班。他們不會願意為了吃高級的食物花太多預算，短暫的午休時間讓他們沒有太多時間享受。但晚餐就不一樣了，下班後跟家人、朋友吃晚餐的時光，大多數人重視食材或是氣氛，吃晚餐時大多數人願意支付的價錢相較之下就比較高了。
另外，我從沒想過的是，獎學金計劃也是一種差別定價，原本只覺得這是為了優惠那些家庭經濟狀況較困難的學生，原來是學校想賺更多錢（笑）。其實買賣雙方都得利。美國常春藤聯盟的學校，像是哈佛大學、耶魯大學、普林斯頓大學等等，他們的學費大多非常高昂，就算打幾個折，家境較清寒的學生還是難以應付。因此，學校會透過審核家庭財產和收入，提供足額的獎學金，讓這些學生支付他們負擔得起的學費。
這樣一來，學校能從富裕家庭那裡獲得高收益，又可以吸引那些原本會被高學費拒於門外的學生，從而擴大招生人數，同時也增加總收入。由於願意支付的學費和收入是高度相關的，學校可以有效地識別出願意支付不同價格的家庭，並以「幫助有需要學生」的名義，為這種價格差異提供了合理的解釋。
你有發現嗎？以上最常見的三級差別定價都包含了合理化解釋。搭公車、看展覽等等有兒童票、敬老票，大部分人們會覺得這很公平，是天經地義的事情；機票分為早鳥票、團體票，優惠那些提早購買或是跟旅行社大量購買的機票，這也非常合理；商業午餐相較於晚餐大多是簡單擺盤，食物的量也稍微減少，為求讓顧客能快速填飽肚子，這也很合理；最後學費的定價方式，也就是提供獎學金，讓符合資格的學生能以優惠價格入學，付高價的學生也不會覺得有什麼問題，因為他們就是不符合「低收入戶」的規定。
當這些差別定價都滿足了買、賣雙方的最大利益，整個社會就無形間變得更有效率了。
我的想法
差別定價這個非常經濟學的名詞，在日常的應用卻非常簡單。我們可以在生活中對所有事件「差別定價」。
像是女兒的物品，就可以「差別選擇」。對於每天她會用到的物品，包含教具、嬰兒餐椅，或是貼身用品如尿布、衣物等等，我們會願意花更多錢買耐用、品質好的。但對於只會短期用到的物品，例如某一時期的安撫娃娃，可能就選擇評價的就好。但這個案例並不適用於所有人，像我們家，只要是給女兒用的物品就是什麼都買最好的（也最傷荷包）。
又例如學習規劃，一定有那些「一定要熟練」的重點，也有所謂的「加分項」。假設你今天要學習賽局理論，那你一定要熟悉囚犯困境、納許均衡等等，而賽局理論的發明者之一的約翰・馮・諾伊曼（John von Neumann）的生平故事則屬於加分項，有時間再了解就可以了。
能量分配也是一個非常好理解的差別定價應用。最近幾年常覺得「精力管理」的討論聲量越來越追上時間管理，它的重點在於，你要將你一天有限的精力、體力、專注力放在哪裡？假設你一天中最有效率的時間是早上到中午之前，那你願意把這個時間留給誰？陪伴家人嗎？還是看球賽？又或是滑社群媒體呢？差別對待心中高價值與低需求的事物，我們就可以確保最佳精力不會被浪費掉。
最後，我想到日常生活中，最不應該「差別定價」的就是對人。跟人相處，還是要盡量一視同仁。
當然，你不可能欣賞世界上每一個人，總會遇到一些想法或行為讓你無法認同的人。但也不必特地對他差別待遇，甚至去指責。能保持點距離就好，當個點頭之交也行。
更重要的是，不對權貴就拼命攀炎附勢，也不對權力比較小、或被社會視為「地位較低」的人冷眼以對。其實我覺得根本不該有這種高低之分，一個蘿蔔一個坑，社會上每個角色都必須有人扮演，每個人都很重要，才能組成完整的世界。
物品和事情當然可以挑輕重緩急，這樣才活得有效率，但對人卻不該被劃分價值高低。能做到這些，我們都可以擁有高效生活，且同時贏得他人的尊重。
